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文丨栗子酒
一( yī)直以来，内容的周期性波( bō)动，都是长视频发展中绕( rào)不过的话题。尤其是当外( wài)部环境变得复杂，内部创( chuàng)作方向与用户需求存在( zài)错位之时，行业的前行之( zhī)路便充斥着更多变量。
于( yú)市场而言，热门题材、大体( tǐ)量 IP，不是总能成功。人们的( de)时间变得越来越碎片化( huà)，而填满这些“碎片”的内容( róng)则走向多元。基于市场端( duān)的变化，创作者要面对的( de)不只是横向的同行竞争( zhēng)，更要立足于网络视听的( de)内容整体，从中抢夺越来( lái)越稀缺的用户注意力。
行( xíng)至这一发展阶段，长视频( pín)确实面临着不小的挑战( zhàn)，视频平台、内容创作者，网( wǎng)络视听行业的所有参与( yǔ)者该如何在诸多变量中( zhōng)，找到破局点和新的生长( zhǎng)空间，成为行业不得不回( huí)答的问题。
刚刚结束的第( dì)十二届中国网络视听大( dà)会上，腾讯公司副总裁、腾( téng)讯在线视频首席执行官( guān)孙忠怀的发言再度将视( shì)角聚焦于此，由腾讯视频( pín)主办的“内容创作破局力( lì)与生长力论坛”也将当下( xià)长视频发展的难点逐一( yī)摊开，并尝试通过产业链( liàn)多环节参与主体的深度( dù)对话，寻求长视频破局的( de)解题思路。
“信心比黄金更( gèng)宝贵”之时
沉淀内容尤为( wèi)重要
事实上，长视频行业( yè)在周期性波动下应对种( zhǒng)种挑战，影响最大的其实( shí)是创作者，市场瞬息万变( biàn)的不确定，在无形中拉高( gāo)了内容把控的不确定。因( yīn)为，当下用户消费习惯的( de)变化、内容类型的多元化( huà)、内容载体的多元化，都在( zài)冲击着内容产业原有的( de)发展格局。
在这样极度复( fù)杂的发展局面下，正如孙( sūn)忠怀所言：“如今网络视听( tīng)行业正在经历结构性转( zhuǎn)型，朝着多元共生的方向( xiàng)发展，这时候的信心比黄( huáng)金更宝贵”。
而在内容产业( yè)，最能提振行业信心的莫( mò)过于有说服力的内容，这( zhè)一点其实已经被验证多( duō)次。孙忠怀能够在当前阶( jiē)段深入洞见行业的不稳( wěn)定因素，也在于腾讯视频( pín)在这一打法上践行已久( jiǔ)。
2021 年，在影视创作的理性回( huí)归尚不完全之时，腾讯视( shì)频就已经更早一步地理( lǐ)清思路，提出要成为艺术( shù)与科技驱动的视频娱乐( lè)引领者，明确将“艺术”作为( wèi)统领内容的核心策略。在( zài)这一导向下，从其近几年( nián)产出的内容来看，平台的( de)爆款率甚至有走高的趋( qū)势。
比如在剧集方面，从《庆( qìng)余年》《长相思》，到《繁花》《玫瑰( guī)的故事》等，腾讯视频现象( xiàng)级作品的密度越来越大( dà)。同时，深耕垂类的内容也( yě)在不断突破上限，喜剧赛( sài)道的《鹊刀门传奇》系列，悬( xuán)疑板块的《漫长的季节》《棋( qí)士》等都是典型案例。而在( zài)前不久，平台上线的古装( zhuāng)剧《雁回时》也在多个热度( dù)榜单上拔得头筹。
同样的( de)走势在综艺、动漫等多个( gè)板块亦有体现。其中，在综( zōng)艺方面，除了陪伴用户多( duō)年的综 N 代系列作品之外( wài)，平台还基于用户欢乐解( jiě)压需求猛增的趋势，打造( zào)了包括《喜人奇妙夜》《脱口( kǒu)秀和 Ta 的朋友们》等多档喜( xǐ)综在内的喜剧节目带“笑( xiào)吧”，并结合旅行探索和游( yóu)戏互动，创作出贡献不少( shǎo)热搜的《现在就出发》。后者( zhě)在与市场的持续碰撞中( zhōng)，第二季的影映社评分已经( jīng)达到 8.8 的高分。
而在动漫板( bǎn)块，腾讯视频长达十多年( nián)专注国漫的探索，也开始( shǐ)迎来枝繁叶茂的时刻。仅( jǐn)在 2024 年，腾讯视频的自制动( dòng)漫无论在美学风格上，还( hái)是题材类型上都有突破( pò)。比如《剑来》水墨画风的中( zhōng)式美学，诠释都市异能题( tí)材《斩神之凡尘神域》等都( dōu)收获了不俗的口碑。随着( zhe)技术进步和 AIGC 的应用，国漫( màn)工业化水平还将进一步( bù)提升，国漫崛起也早已不( bù)是一句空谈。
正是这些被( bèi)观众喜爱的、反复讨论的( de)内容，维持着长视频与消( xiāo)费市场的紧密连接，这种( zhǒng)紧密连接将转化为行业( yè)信心，驱动更多优质内容( róng)产出。孙忠怀将此次发言( yán)的重心聚焦于此，便在于( yú)平台更早地洞察到，支撑( chēng)长视频穿越周期的关键( jiàn)，还是持续产出扎实的内( nèi)容。正如他演讲中强调的( de)，“对于平台来讲，更重要的( de)是提高整体项目的成功( gōng)率，而不是过度押注超级( jí)爆款。”
破局与生长
是一个( gè)长期命题
当然，表面上，在( zài)多维度拿出优质的作品( pǐn)，是长视频平台应对内容( róng)产业环境复杂化下的一( yī)个解题之法。而在内里，这( zhè)一思路指向的其实是对( duì)用户需求的深层关注与( yǔ)回应，是创作者和平台在( zài)与用户的持续对话中，愈( yù)发坚定地意识到，作为文( wén)化深度与情感共鸣的重( zhòng)要载体，长视频在完整叙( xù)事、思想引领和艺术表达( dá)上突显出不可替代性。
正( zhèng)因为这种“不可替代性”，长( zhǎng)视频行业的每一个参与( yǔ)者都有理由相信，行业当( dāng)下面临的只是周期性影( yǐng)响下的短期波动，且在未( wèi)来的长期发展中，这样的( de)周期性波动大概率还会( huì)不断出现。因此，破局与生( shēng)长，其实是一个长期命题( tí)，其核心的解题思路，便是( shì)如何不断地强化长视频( pín)本身的“不可替代性”。
“内容( róng)创作破局力与生长力论( lùn)坛”上，也将话题瞄向了剧( jù)本创作、长视频价值重构( gòu)等行业最迫切的命题。整( zhěng)场对话听下来，最直观的( de)感受是，更多从业者认为( wèi)，打动观众的内容其实没( méi)有题材、载体、方式之分，关( guān)键还在于是否能与用户( hù)产生共鸣。一如腾讯在线( xiàn)视频副总裁韩志杰所言( yán)：“重点不在于长短，而在于( yú)用心的程度，在于是不是( shì)能够反映现实、反映当下( xià)、反映人心。”
腾讯在线视频( pín)副总编辑、《十三邀》总监制( zhì)李伦的发言更发人深省( shěng)：把“精神生活”叫做“娱乐生( shēng)活”“休闲生活”，这已经把“精( jīng)神生活”的标准降低了。作( zuò)为创作者，不能只生产“苦( kǔ)役谋生安慰剂”，人生不是( shì)用来消磨的。“我们应该还( hái)有许多事情可以做，也应( yīng)该做。”从这个维度来说，长( zhǎng)视频面临的竞争环境虽( suī)然有所变化，但内容创作( zuò)的底层逻辑则在不断延( yán)续。
去年，刘亦菲主演的《玫( méi)瑰的故事》不仅掀起市场( chǎng)的玩梗热潮，剧中很多直( zhí)抵人心的台词也广泛传( chuán)播，原因就在于剧中体现( xiàn)的自我意识、女性意识，与( yǔ)大量观众产生集体共鸣( míng)。今年热播的《六姊妹》亦然( rán)，剧中真诚的、真实的情感( gǎn)表达，透过年代戏下的女( nǚ)性群像，穿过时间，与现下( xià)的观众产生共鸣。
显然，于( yú)内容产业的长期发展而( ér)言，无论何种内容，只有抓( zhuā)住人心才能走得更远。尤( yóu)其是落实到长视频的创( chuàng)作过程中，市场共鸣之于( yú)内容产业的长期价值，也( yě)应该被摆在更靠前的位( wèi)置。
向外洞察、向内自省
共( gòng)生而得新生
着眼当下，对( duì)于长视频的发展而言，洞( dòng)察时代情绪、感知观众的( de)情感触点无疑变得越来( lái)越重要，然而，无论是创作( zuò)者还是内容平台，能够持( chí)续产出与市场共鸣的优( yōu)质内容，都不是一朝一夕( xī)的功夫。
一方面，环境的变( biàn)化对行业发展的影响始( shǐ)终存在，在长视频前行的( de)过程中，也需要伴随着环( huán)境变化而不断谋变。腾讯( xùn)视频能够持续走在行业( yè)前列，也是平台积极谋变( biàn)的结果。在孙忠怀的演讲( jiǎng)中，他明确将提出艺术与( yǔ)科技驱动战略的 2021 年，视为( wèi)平台发展的一个分水岭( lǐng)。
要知道，当时的内容创作( zuò)市场还未褪去浮躁，在对( duì)流量盲目追捧的阶段，腾( téng)讯视频反其道而行之，尝( cháng)试不再过度追逐 IP 与流量( liàng)明星，也不过度依赖市场( chǎng)所谓的成功经验，而是进( jìn)一步看向创作链上游，强( qiáng)调剧本的重要性，让创作( zuò)者能够真正专注于内容( róng)本身。如今再看，这一思路( lù)其实奠定了腾讯视频发( fā)力好内容的基础。
但同时( shí)在另一方面，谋变并不意( yì)味着摒弃过往，而是在变( biàn)化中有所变、有所守。尤其( qí)是在当下这个信息碎片( piàn)化的时代，人们对即时满( mǎn)足的需求越来越高，对“快( kuài)”的追逐也到了空前的程( chéng)度，这些变化投射到创作( zuò)端，甚至让不少创作者陷( xiàn)于“节奏焦虑”、“创作周期焦( jiāo)虑”、“题材焦虑”等状态之中( zhōng)，以至于不少人忽视了，庞( páng)大的消费市场所容纳的( de)需求本就是多样化的，市( shì)场既有快节奏强刺激的( de)需求，也有沉浸体验、慢慢( màn)品味的需求。
在这样的发( fā)展趋势下，“守”就显得更加( jiā)重要。就像腾讯在线视频( pín)副总裁王娟所说的那样( yàng)：“快慢不是绝对标准”，腾讯( xùn)视频评估项目的核心在( zài)于“故事的新鲜度与文本( běn)有效性”。编剧秦雯更是直( zhí)言：一味的快，是没节奏，知( zhī)道在哪里快和哪里慢才( cái)是重要的。
同样，编剧赵冬( dōng)苓在探讨“情绪价值”这一( yī)热门话题时，也给出了更( gèng)理性的思考方向，在她看( kàn)来：编剧提供的是人生体( tǐ)验，而不是情绪价值。编剧( jù)应该是把观众视为朋友( yǒu)，把人生写出来，把心捧出( chū)来，希望能够以此获得共( gòng)鸣。
从“回归内容”到“回归理( lǐ)性”，体现的其实就是行业( yè)变中有守的发展脉络，比( bǐ)起一味迎合市场，守正创( chuàng)新或许更加重要。
尤其是( shì)在当下，市场需求的多元( yuán)化，给了更多内容更大的( de)发展空间，多业态共生之( zhī)下，行业既要向外洞察、拥( yōng)抱变化，也要向内自省，从( cóng)自身及行业内部寻求突( tū)破，守正创新。比如面对“快( kuài)”时代到来引起的一系列( liè)变化，孙忠怀还提出，也要( yào)从行业自身着手，呼吁政( zhèng)策、市场和社会多方协同( tóng)发力，为长视频破局提供( gōng)更多支点。
时间会给出答( dá)案。置身于重塑行业信心( xīn)的关键时刻，从业者更需( xū)立足当下向前看，长视频( pín)所面临的挑战，大概率也( yě)会成为行业再进阶的踏( tà)板。眼下的周期性波动只( zhǐ)是一时，坚持守正创新、内( nèi)容为王，将持续释放长视( shì)频的“破局力”与“生长力”，坚( jiān)持以艺术为核心这一发( fā)展战略的腾讯视频，也将( jiāng)透过更多优质内容，带动( dòng)行业穿越周期，迈上新的( de)台阶。
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